نگاهی به حواشی تعطیلی شبکه من‌و‌تو / خداحافظی در اوج محبوبیت

22 آبان 1402، تاریخ آغاز رفتار حرفه‌ای یک رسانه برای اعلام پایان خود بود. و بامداد آخرین روز ژانویه، یعنی 12 بهمن 1402، نوبت به خداحافظی شبکه پرطرفدار من‌و‌تو رسید. در این پست به مرور روایت کارشناسان رسانه خواهیم پرداخت و عملکرد شبکه من‌و‌تو را بررسی خواهیم کرد.

تاریخچه شبکه من‌و‌تو

سال 1389 – 2010 اولین فرکانس‌های شبکه من‌و‌تو به گیرنده‌های مخاطبین رسید. مرجان و کیوان عباسی، مدیران این شبکه بودند که با تجربه پیشین راه‌اندازی دو شبکه ببین تی وی و شبکه تلویزیونی مرجان، سعی در همگرایی محتوا در یک رسانه جدید را  داشتند. بنابراین حاصل این تجربه، من‌و‌تو شد که اولین قدم‌های خود را با برنامه‌هایی مانند آکادمی موسیقی گوگوش و بفرمایید شام، محکم برداشت.

یکی از شاخصه‌های اصلی این شبکه طی سال‌های فعالیت خود، جریان‌سازی روانی در جامعه بود. آکادمی موسیقی شبکه من‌و‌تو باعث شده بود که در جامعه، مالکیت آن به خواننده ایرانی، گوگوش نسبت داده شود و همین موضوع، باعث اعتبار من‌و‌تو در بین مخاطبین شده بود.

شبکه من‌و‌تو طی سال‌های فعالیت خود فعالیت‌های متنوع و بعضا پراکنده هم داشت که برخی با شکست مواجه شد و خیلی از آن‌ها نیز موفقیت‌آمیز بود. به طور مثال در همان سال‌های اولیه فعالیت خود، شبکه دوم خود یعنی من‌و‌تو 2 را نیز به منظور پخش مستندهای برتر جهان راه‌اندازی نمود اما در کمتر از یک سال به دلیل راندمان پایین، فعالیت مستقل خود را متوقف نمود.

این شبکه نیمی از مدت زمان 14 ساله فعالیت خود را به پخش زنده پرداخت. همچنین من‌و‌تو حق پخش برخی برنامه‌های تلویزیونی مطرح جهان مانند دوشیزه جهان، مراسم گلدن گلوب و جایزه گرمی را در اختیار داشت.

هویت و برندینگ

من‌و‌تو از روز اول تا آخرین روز فعالیت خود، به هویت لوگو، رنگ سازمانی و المان‌های بصری خود پایبند ماند. همچنین یکی از اصول مهم در برندسازی یک رسانه، استفاده از تولیدات اختصاصی شبکه است.

با تمرکز مدیران من‌و‌تو به موسیقی، باعث شد تا از روز اول با همراهی بابک سعیدی و هومن خلعتبری، استفاده از موسیقی اختصاصی در تمام کالبد این شبکه نهادینه شود؛ از موسیقی شروع بخش تبلیغات تا تیتراژ برنامه‌ها. همه این‌ها به ثبت برند، کپی رایت محتوا و در نهایت اصالت شبکه می‌انجامد.

از طرفی استفاده از واژه‌های “من” و “تو” راه برقراری ارتباط با مخاطب را هموار می‌کند. تمامی شعارهای رسانه‌ای این شبکه نیز ترکیبی از این واژه‌ها بود.

تاثیرگذاری رسانه‌ای در ذهن مخاطب

مهم‌ترین عامل موفقیت یک محتوا در رسانه، تاثیرگذاری و جذب مخاطب در کمترین زمان است. اکثر شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی زبان پیش از من‌و‌تو، معمولا ظاهری خاک گرفته داشتند و با تندروی و عدم برنامه‌ریزی مناسب در تولید و ارائه محتوا، نسل جدید را از خود دور می‌کردند.

اما من‌و‌تو از روزهای اولیه پخش آزمایشی خود، با ارائه محتوای بصری جذاب، دوری از افراط و تفریط و تندروی، توانست حرف تازه‌ای در رسانه ارائه دهد. همین موضوع در مطالعات محمود عنایت، مسئول پروژه رسانه‌ای ایران در دانشکده ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا، مورد بررسی گرفته است:

این شبکه به «توده مردم» تعلق دارد، نه «طبقه نخبگان». وی معتقد است که ظهور این شبکه در افزایش کیفیت برنامه‌های سازمان صدا و سیما مؤثر بوده‌است.

هرچند طبیعی است که صدا و سیمای ایران به عنوان رقیب شکست خورده این موضوع را تکذیب کند اما در دهه 90، رد پای تاثیرات من‌و‌تو در تبلیغات، ویدیو موشن‌ها، لحن مجری‌ها و حتی برنامه‌سازی‌های تلویزیون ایران دیده می‌شد.

شام ایرانی در مقابل بفرمایید شام!

مدیریت رسانه یک علم تخصصی است. یکی از اصول مدیریت رسانه، رعایت قوانین بین‌المللی است که شامل خرید حق پخش و کپی رایت است. برنامه تلویزیونی بفرمایید شام براساس نمونه خارجی Come Dine with Me، تولید شد. اما شبکه من‌و‌تو با خرید امتیاز این برنامه از شبکه‌های ITV و Channel 4، اصول رسانه‌ای را به طور کامل رعایت نمود و کپی کاری اجتناب کرد.

در حالی که برنامه تلویزیونی شام ایرانی، یک نمونه کپی شده از بفرمایید شام بود و این تاثیرپذیری از سمت تهیه‌کننده تکذیب شد!

کوچ معکوس از ماهواره به تلویزیون داخلی

پس از راه‌اندازی شبکه نسیم در سال 1392، موج کوچ مخاطبان تلویزیون از ماهواره به سمت شبکه‌های داخلی آغاز شد. علت اصلی آن، همان فرمول موفقیت من‌و‌تو بود؛ تولید محتوای سرگرم‌کننده و شاد، لحن متفاوت مجری‌ها، موسیقی و…

به تدریج برنامه‌سازی در شبکه نسیم از الگوبرداری به تقلید تبدیل شد و همین موضوع، خلاقیت تهیه‌کنندگان را خشکاند. علاوه‌براین از نیمه دهه 90 به بعد، با افزایش محدودیت‌‌های رسانه‌ای و حاکمیتی، برنامه‌های سرگرم‌کننده جای خود را به تولیدات سفارشی دادند و همین موضوع میدان را برای رقبای ماهواره‌ای بازتر کرد.

در حالی که ویژه برنامه‌های نوروز یکی از مهم‌ترین تولیدات تلویزیونی به حساب می‌آید و باید به گونه‌ای باشد که مخاطب را میخکوب کند، اما به تدریج رسانه ملی، مخاطب نوروزی خود را نیز از دست داد.

شب کوک در مقابل آکادمی موسیقی گوگوش

یکی از تولیدات تقلیدی شبکه نسیم، برنامه استعدادیابی شب کوک بود که به طور شفاف برنامه استعدادیابی آکادمی موسیقی گوگوش در شبکه من‌و‌تو را یادآوری می‌کرد. هرچند این برنامه که براساس ایده باربد بابایی تولید و اجرا شد، توانست در مرور زمان امضای اختصاصی خود را بیابد، اما دیری نپایید  که با سنگ‌اندازی حاکمیت برای ادامه تولید رو به رو شد.

مدل درآمدی

ابتدا باید شیوه تامین سرمایه شبکه من‌و‌تو را مورد بررسی قرار داد. براساس گزارش فارین پالیسی سنتر، بودجه فعالیت خود را از شیوه سرمایه‌گذاری خطرپذیر تامین می‌کرد. با این حال هیچگاه نام سرمایه‌گذاران و شیوه درآمدزایی آن‌ها فاش نشد.

منظور از سرمایه‌گذاری خطرپذیر یعنی ریسک‌پذیری برای توسعه یک کسب و کار نوپا توسط سرمایه‌گذاران.

اما آنچه که در عملکرد 14 ساله من‌و‌تو واضح است، این شبکه در بازگرداندن اصل و سود سرمایه ناموفق بود. این موضوع حتی در اطلاعیه تعطیلی بیان شد.

اصلی‌ترین شیوه درآمدزایی یک رسانه، تبلیغات است. اما اجرای تبلیغات در یک رسانه نیز قواعد و چهارچوب‌هایی دارد تا ضمن درآمدزایی، به رشد رضایت‌مندی مخاطبین لطمه وارد نکند. من‌و‌تو به منظور حفظ و حتی رشد مخاطبان خود، از نمایش تبلیغات پرسود اما بی‌کیفیت خودداری نموده بود.

اما علاوه‌بر تبلیغات تجاری، جهت‌گیری‌های سیاسی و سرمایه‌گذاری جناحی، چیزی بود که به حفظ این شبکه در سال‌های پایانی کمک نمود اما رضایت صاحبان سرمایه را جلب نکرد.

تاثیرات اجتماعی

همانطور که گفته شد، من‌و‌تو بیشترین رشد مخاطب خود را در 5 سال اولیه فعالیت خود داشت. براساس افکارسنجی‌های اختصاصی انجام شده، بسیاری از مخاطبین، من‌و‌تو را جایگزین تلویزیون ملی ایران دانسته‌اند (BBC).

رعایت اصول رسانه‌ای در تولیدات این شبکه و رفتار حرفه‌ای با مخاطب خود و هچنین تولید برنامه‌های تعاملی، به رشد محبوبیت عوامل من‌و‌تو کمک کرد. به طور مثال از همان ابتدا برنامه سالی تاک به منظور نمایش محتوای مخاطبین و ویدیوهای ارسالی تولید شد؛ همین موضوع انگیزه مخاطبان برای تماشای برنامه‌های من‌و‌تو را بیشتر می‌کرد.

از طرفی در پروتکل‌های پوشش مجریان، لحن و کلام و همچنین المان‌های گرافیکی، شاد بودن و القای نشاط، حرف اول را در برنامه‌سازی این شبکه می‌زد. درواقع یکی از مهم‌ترین دلایل محبوبیت من‌و‌تو، پر کردن خلاء های محتوا و فرم در تولیدات صدا و سیما بود؛ شادی به جای غم، موسیقی به جای سرود و عزاداری.

دیگر پروتکل مهمی که در سیستم مدیریت کارمندان این شبکه و تولیدات آن وجود داشت، ایجاد همبستگی بین کارمندان بود. این همبستگی به مخاطب طوری نمایش داده می‌شد که گویی تمام مجری‌ها، اعضای یک خانواده هستند. بنابراین مخاطب نیز این همدلی را حین تماشای برنامه‌ها حس می‌کرد.

برخلاف تصور رسانه‌های حکومتی، خداحافظی شبکه من‌و‌تو باز هم موجی از محبوبیت را بین مخاطبین جدید و قدیم این شبکه ایجاد کرد و انتظار آن‌ها برای بازگشت را بیشتر کرد.

یکی از اصول مهم رسانه برای جذب مخاطب، پرداختن به اهداف اختصاصی آن برنامه است؛ به بیان دیگر، اگر رسانه‌ای بخواهد موفق باشد، به جای بدگویی از رقبا، تنها با متمرکز بودن به اهداف خود و خواسته مخاطب، می‌تواند نتیجه عملکرد خود را محبوب کند و حواس مخاطب را از رقیب دور کند. این تکنیکی بود که مدیران این شبکه به خوبی اجرا نمودند.

اصول مدیریت رسانه و رفتار حرفه‌ای

یکی از مهم‌ترین اصول مدیریت رسانه در دهه دوم قرن بیست و یکم، القای حس صداقت با مخاطب است. برای ایجاد همچین حسی در مخاطب، باید او را در امور روزمره تولید محتوا همراه کرد. زمانی که مخاطب محتوای خود را در قاب تلویزیون دید، به آن اعتماد می‌کند.

همچنین مبتنی بر همین اصل صداقت، یک رسانه که مدعی بی‌طرفی، باید تمام نظرات موافق و مخالف را بازتاب دهد. حال زمانی که مخاطب اعتماد کرده است، رسانه این امتیاز را دارد که حرف‌های خود را در قالب نظر مخاطب خود، رسانه‌ای کند.

بی‌شک همیشه قرار نیست یک شبکه همیشه محتوای اختصاصی تولید کند؛ گاهی لازم است برنامه‌های مطرح بین‌المللی را بازپخش کند. بنابراین اصول مدیریت رسانه حکم می‌کند تا برای انجام این کار، حق پخش قانونی آن برنامه را تهیه کند تا بدون برخورد با مشکل حق کپی رایت، به فعالیت خود ادامه دهد.

همه این‌ها در نهایت به جلب اعتماد بیننده و القای حس صداقت در مخاطب می‌انجامد.

اشتباهات سرنوشت‌ساز

1- هر چند شبکه‌های انگلیسی فارسی زبان از جهت‌گیری‌های شفاف و همچنین تندروی اجتناب می‌کنند اما در سال‌های آخر فعالیت شبکه من‌و‌تو، حمایت شفاف آن‌ها از جامعه سلطنت طلب، مخالفت‌هایی را بین مخاطبین ایجاد کرده بود. همچنین من‌و‌تو یکی از رسانه‌هایی بود که نقش کلیدی در رهبری اعتراضات سال قبل را برعهده داشت.

2- به کارگیری مجریان غیر کارشناس در برنامه‌های خبری و تحلیلی، سطح کیفی محتوای ارائه شده را پایین می‌آورد. بنابراین مهمانان و شرکت‌کنندگان مسابقه‌ها نمی‌توانند مجریان خوبی برای یک شبکه باشند.

3- عدم برنامه‌ریزی مناسب برای درآمدزایی، باعث شد که فصل اول فعالیت تیم من‌و‌تو را رغم بزند.

4- عدم جذب چهره‌های جوان و نو در مقام مجری، مخاطب را دچار سکون می‌کند. هرچند من‌و‌تو یک رسانه برای گروه جوان بود، باید به صورت دوره‌ای مجریان نسل جدید را جایگزین می‌کرد.

5- افت کیفیت تولیدات اختصاصی سریالی در فصل‌های بعدی مثل مسابقه استعدادیابی آکادمی گوگوش، استیج، بفرمایید شام، چرا که نه و… این ذهنیت را در مخاطب ایجاد می‌کرد که گویی مدیران شبکه برنامه‌ریزی دراز مدت ندارند.

سکانس آخر، پایان من‌و‌تو

یک خداحافظی حرفه‌ای، اطلاع‌رسانی قوی و نمایش همبستگی خانواده من‌و‌تو، به خودی خود، یک کلاس تخصصی مدیریت رسانه است. مدیران من‌و‌تو با اطلاع‌رسانی از زمان دقیق توقف فعالیت شبکه، ذهن و دل مخاطب را با خود همراه کردند. همچنین با تولید محتوای ویژه برای روز پایان فعالیت، نهایت احساسات بیننده را درگیر کردند.

هرچند بارها در ویژه‌برنامه سکانس آخر به موضوع ادامه فعالیت من‌و‌تو در شبکه‌های اجتماعی اشاره شد و حتی گفته شد که این شبکه به زودی بازخواهد گشت، اما با تحریک احساسات بیننده، مدیران این شبکه موفق شدند که رویه موفقیت خود را حتی در زمان غیبت حفظ کنند. به بیان دیگر من‌و‌تو در اوج محبوبیت خداحافظی کرد.

یک درس مهم برای صدا و سیمای ایران

هر چند سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران هر سال بیش از سایر ارگان‌ها بودجه دریافت می‌کند، اما هر لحظه شاهد ریزش مخاطبین است. این سازمان در سال 1403، 24 هزار میلیارد تومان بودجه دریافت خواهد کرد تا باز هم محتوای تکراری، بی‌کیفیت و بی‌هزینه را تبدیل به خوراک مخاطب کند. (فارس)

به این فکر کنید که شبکه‌های تلویزیون ملی ایران چه میزان از تبلیغات درآمد دارند؟ وقتی شما برای تماشای یک شبکه تلویزیونی مبلغی پرداخت نمی‌کنید، در واقع با پخش تبلیغات، آن شبکه برای خود درآمدزایی می‌کند. بنابراین مدیران آن شبکه به بیننده متعهد می‌شوند که محتوای جذاب تولید کنند.

صدا و سیما با حذف مخالفان ایدئولوژیک خود مثل عادل فردوسی‌پور، تیشه به ریشه خود زدند. هر چند که مدیران و رئیس سازمان صدا و سیما تصور می‌کنند ریشه‌دار هستند، اما واقعیت این است که این جنگل باد، پر شده از درختان خشکیده و پوسیده.

کارنامه سازمان صدا و سیمای ایران، پر است از خطاهای عمدی اما برخلاف اصول مدیریت رسانه، برنامه‌سازان داخلی به جای تمرکز بر تولید محتوای با کیفیت، تنها مشغول به توهین و برچسب‌زنی به این و آن.

و در آخر

هرچند درباره خیلی موضوعات مثل جذب اشتباه مجریان داخل ایران صحبت نشد اما گفته‌ها و ناگفته‌ها تغییری در وضعیت خوب و بد هیچ رسانه‌ای ایجاد نمی‌کند.

ساده‌ترین کار این است که به جای تلاش برای تولید محتوا به منظور جذب مخاطب، شروع به تهمت و برچسب‌زنی کنیم. مگر برنامه پاورقی کار سختی می‌کند که تمام جهان را مقصر می‌داند؟

در نهایت قاضی، مخاطبان و بینندگان رسانه‌ها هستند. شما قضاوت کنید؛ آن که رفت برنده شد یا آنکه ماند؟

تحلیل اختصاصی ویکی پرند